在沃顿商学院近期举办领导力创新的圆桌会议上,当有人问起在各自行业中对创新较重要的单一因素是什么?全球性的大型保险公司CEO罗伯特·亨利克森认为是营销。“从事我们这一行,营销才是决定成败的王道。我是指真正的营销活动,而不是销售支持。
这番感叹道出了企业寻求产品开拓和价值创新中营销所具有的市场推动力。保罗·霍夫曼曾说过,通过建立工厂以实现国家工业化是一种不切实际的想法,你必须通过建立市场来实现国家工业化。但是我们他们发现公司在营销上花钱很多,却未见到成效。原因是他们把钱花在与以往相同的旧式营销之上,没有随着市场环境的变化对营销价值进行创新。本文将结合酒行业的案例,采用“思考三步骤”的方法(是什么?为什么?怎么办?)对营销价值创新进行一番阐述。
是什么?何为营销价值创新?
一、“营销价值创新”的含义和内容
营销价值创新,简单地说就是通过实施新产品、新渠道、新模式或者对老产品、老渠道、老渠道进行不同的组合等各方面的营销策略来为客户和企业创造新的价值。营销价值创新包括产品创新、渠道创新、品牌创新、管理创新和商业模式创新等。
二、“营销价值创新”的本质
营销价值创新的本质是对营销各因素进行的创新,其目的是提高企业的竞争力,为客户解决各类问题,创造企业利润。一方面营销价值的创新是一个全面系统的创新,不单是营销一个因素的创新。另一方面是一个有重点的创新,行业不同,企业所处的发展阶段不同、内部条件不同,所面临的问题不同,因此创新的重点就不同。比如蒙牛集团开始的时候是采取产品创新,推出利乐枕包装产品,一举打开市场。随着企业的发展,又开始采用企业文化创新等更高层面上的价值创新。
为什么?-酒企进行营销价值进行创新的动因?
一、竞争的需要
由于酒行业集中成度、进入障碍、模仿难度低等特点,这种分散性行业的市场结构总是在完全竞争与垄断竞争两种倾向中徘徊,要想牢牢把握市场竞争的主动权,企业惟有坚持不断创新。
二、企业发展的需要
大部分酒企业资本较小、资金缺乏、科研力量薄弱、信息不灵、人才缺乏、管理落后,国家政策限制等问题,制约了企业发展和技术创新,根据企业的发展趋势及存在的问题,一个较为现实有效的选择就是开展营销创新。
三、消费者的需要
随着市场需求的个性化、细分化特征进一步突出,加上消费者消费酒的时候不仅仅是消费产品,更多的时候是消费一种文化,消费一种感觉,只有酒企业把握住其中的关键一环,进行创新,便有可能后来居上。这就使得营销价值创新有了其价值。
所以酒企业所处的竞争环境,市场需求的多样化以及酒企业自身存在的问题都决定了酒企业要在激烈的竞争中生存必须进行不断的营销创新。
怎么办?-酒企如何进行营销价值创新?
企业的营销价值创新包括产品创新、渠道创新、品牌创新等各种营销因素的创新。对于酒行业的企业来说,较重要也是较经常被采用的是产品创新和渠道创新。本文将着重对这两个营销因素的创新作一番说明。
一、酒企产品价值创新
(一)首先我们需要确认产品创新的纬度,认识产品创新纬度,可以为产品创新提供较完整的思维空间和开发方向。对照这些创新纬度,一方面不至于遗忘某些要素,从而使开发活动具有系统性和科学性;另一方面可以根据本企业的资源条件和竞争产品的情况,确定本企业产品的“卖点”(salepoint),对属于“卖点”的纬度给予特别的关注,从而提高新产品的竞争力。
一般说来,产品的价值创新包括以下的一些纬度:产品的价格、包装、味道、口感、储存年限、保质期、文化等。而其中产品的文化和年限是较经常被酒企业采用的。
时至九月,随着中秋节的来临,白酒行业迎来了传统的销售旺季,各大白酒企业针对中秋节营销工作已经陆续展开。然而白酒行业进入深度调整期,一线名酒产品价格和渠道下沉,地方酒企生存压力堪忧,面对将要到来的中秋节厂商不免有些谨慎与忐忑,但中秋销量争夺大战激烈性将有增无减,正如某位大佬讲谁能拥有今天的市场份额,谁就将是未来的王者。笔者结合多年服务地方性酒企实战经验,介绍当下中秋乡镇市场抢金策略,希望能给看到本篇文章经销商朋友们带来一些启发。
乡镇市场基本特征
1、市场容量大:我国农村地域广阔,人口近9亿。多年连续将农村工作作为一号文件出台,农村工作、农村发展前景广阔。
2、数量较多:一般县级市场的乡镇大多在十多个,大一点的县级市场有二十多个。
3、位置分散:大多数乡镇地处广大农村腹地,位置分散,部分乡镇距离偏远。
4、交通不便:由于农村经济相对欠发达,交通非常不便。
5、竞争不激烈:目前大多数白酒厂家还没有将市场运作的重心放在乡镇市场,并且消费者品牌意识相对较弱,同价位段主导品牌尚未形成,存在较大的机会空间。
6、基础工作执行不到位:产品陈列、价格标签、客情关系等市场基础工作普遍执行较差。
7、终端客情很重要:由于消费者品牌意识较弱,终端店老板的推荐意见起着很重要的作用。
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