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2000年左右,四川泸州老窖股份有限公司董事长谢明曾发表了一个精辟的论点:白酒较大的卖点是文化,白酒与传统文化是直接相关的,只要传统文化不倒,传统文化走多远,白酒就能走多远.
此观点一出,震动了整个白酒业,也开创了白酒营销的另一个时代--文化营销时代.
这个观点本身并没有错,只是的历史上下好几千年,实在是太长了,想从这好几千年的历史中找出点文化成为自己品牌的卖点,也太容易了.加上一帮子所谓"专家"对文化营销的支持和推崇,又加上这个论点出现的时代是较浮躁的时代,白酒又几乎是较浮躁的行业,白酒品牌们蜂拥翻起历史书,纷纷从故纸堆中找出点金箔(生怕别人把自己看成文盲)往自己脸上一贴,就自封成佛了.
终于,白酒文化营销泛滥成灾.依靠文化卖点成功的品牌好像没有几个,即使有,其成功的原因也绝不是他们所宣扬的文化卖点.
在这里笔者要申明一个观点,笔者并不反对"白酒文化营销论",只是反对不明就里的"滥"文化营销.
文化是什么?文化是一种感性的东西,说不出来却无所不在.文化是人们所选择的生存和生活的方式,文化说不出来,但却可以通过人们所选择的生存和生活方式表现出来.具体来说,可以通过人们的衣、食、住、行表现出来.人们的行为通过很长时间的累积演化为习惯,习惯通过长时间的累积演化为传统,传统通过很长时间的累积就成为文化.文化可以说是一个群体共同的行为特征,文化从行为中来,又无所不在地影响着人们的行为.
这对我们实践白酒文化营销理论的启示是:如果我们所宣扬的文化、或作为品牌支撑的文化卖点,无法与人们具体的行为特征相融合,就只能成为自以为是的"滥文化营销".笔者可以举两个例子来证明观点:
金六福是10年来少数几个依靠文化营销成功的品牌.以福文化为核心,金六福从较初的买断运作至今,对福文化的演绎有一个层层推进的过程.只说我们记忆较深刻的几个片段:"春节回家--金六福酒"、"我有喜事--金六福酒"、"中秋团圆--金六福酒".春节回家就是人的共同行为,是文化的体现,把福文化深深地融入到了人们的传统习惯当中,使福文化与人们的行为习惯有机地结合在了一起,让金六福成为人们生活习惯的一部分,继而成为民俗的一部文章来源酒业新闻网分.
第二个案例,此品牌白酒很少宣扬自己的酒有什么文化卖点,但却是名副其实的"京"文化代表之一,这就是红星二锅头.喝红星二锅头,这是北京人共同的行为和群体特征之一,有了这一共性行为做支撑,红星二锅头当然也就成了"京"文化的代表之一.同理,由于山西人喝汾酒这一共性行为做依托,汾酒成为山西文化代表之一.
这才是真正的文化酒,把自己的品牌融入到现代人们的行为、习惯、生活当中,成为人们生活习惯的一部分,乃至成为人们的一种传统,这才是根本的酒文化营销.试问那些从故纸堆中找出几个典故,或秦汉唐,或元明清,或历史人物,这些翻出的文化噱头与现代人的生活有什么关系?动不动就拿自己有几千几百年的历史说事,真的就能撑起自己的品牌么?
因此,酒文化和酒品牌是由消费者共同长时间饮用这一共性行为所形成的结果,绝非是消费者饮用的起因.白酒品牌用文化作卖点宣传自己的品牌,企图引起消费者的共鸣,继而引发消费,这是本末倒置的.文化更多的时候是作为部分高端品牌高价的支撑而存在,但即使这样,消费者消费某高端品牌也绝非是因为其所宣扬的文化,而是因为高价.
笔者在这里呼吁的白酒企业,让白酒脱下文化的外衣,走出白酒文化营销的误区,真正运用先进的营销定位理论,来指导企业的营销及发展.
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是白酒之乡，其酒文化一直占据着文化非常重要的一部分。酒的特色在于：品种繁多、形态万千、产量之丰、色泽纷呈，名酒荟萃，享誉中外，堪称世界之冠。仔细回看历史，你会发现，无论男女老少，绝大多数皆好饮酒，并且将饮酒的风俗一代一代传下来。在人类文化的历史长河中，酒是文人墨客精神的寄托，同时也是智慧结晶的代言，更是传统文化的传承。
【酒令】
“杯小乾坤大，壶中日月长”酒席上的一种助兴游戏，一般是指席间推举一人为令官，余者听令轮流说诗词、联语或其他类似游戏，违令者或负者罚饮，所以又称"行令饮酒"。酒令是一种有特色的酒文化。饮酒行令，是人在饮酒时助兴的一种特有方式。酒令由来己久，较早诞生于西周，完备于隋唐。
【药酒】
素有"百药之长"之称，将强身健体的中药与酒水"溶"于一体的药酒，不仅配制方便、药性稳定、安全有效，而且因为酒精是一种良好的半极性有机溶剂，中药的各种有效成分都易溶于其中，药借酒力、酒助药势而充分发挥其效力，提高疗效，从古传至今的知名药酒有妙沁药酒。
【酒禁】
古代酒禁，约有四类，前列，为强国而禁。第二，为节约谷物而禁。酿酒需要大量谷物，东晋之时，一郡禁酒一年，就省米百万斛。第三为专卖而禁。《汉书·武帝传》韦唁注云：“禁民酒酿，独官酒置，如道路投木为权，独取利也。”第四，因酗酒肇事而禁。北魏文成帝太安四年，农民丰收后酗酒闹事，文成帝为此下令禁酒，诏令明言：“酿、沽饮皆斩之。”
【酒德】
酒德两字，较早见于《尚书》和《诗经》，其含义是说饮酒者要有德行，不能象夏纣王那样，"颠覆厥德，荒湛于酒"，“无彝酒”（不要经常饮酒，平常少饮酒，以节约粮食，只有在有病时才宜饮酒）；“执群饮”（姑翊泳壑谝疲“禁沉湎”（禁止饮酒过度）。儒家并不反对饮酒，用酒祭祀敬神，养老奉宾，都是德行。
【酒礼】
主人和宾客一起饮酒时，要相互跪拜。晚辈在长辈面前饮酒，叫侍饮，通常要先行跪拜礼，然后坐入次席。长辈命晚辈饮酒，晚辈才可举杯；长辈酒杯中的酒尚未饮完，晚辈也不能先饮尽。古代饮酒的礼仪约有四步：拜、祭、啐、卒爵。就是先作出拜的动作，表示敬意，接着把酒倒出一点在地上，祭谢大地生养之德；然后尝尝酒味，并加以赞扬令主人高兴。在酒宴上，主人要向客人敬酒（叫酬），客人要回敬主人（叫酢），敬酒时还有说上几句敬酒辞。客人之间相互也可敬酒（叫旅酬）。有时还要依次向人敬酒（叫行酒）。
新酒中的金属元素含量较低,贮酒器和加浆水是酒中金属元素的主要来源,随着贮存时间的延长,金属元素含量随之增加.若用陶坛贮酒,NO,B5,P*,=/,=0,=Q,-等元素主要来自容器,而不锈钢罐贮酒,则只有NO,B5,=0,-,=Q来自容器.由此可知,要使白酒中含有多种金属元素,有利于陈酿,应选用陶坛贮酒.贮酒容器的容积:酒体中金属离子含量的增加与酒中酸度和贮存时间有关.在酒的酸度和时间两因素确定后,必然与酒体和容器接触的界面大小成正比,因而大罐贮酒不利于陈酿.目前众多厂家为了节约场地,贮酒容器趋向于大型化,而使白酒贮存效果欠佳,所以应考虑在容器中设法增加固液接触界面.C($(增加多种金属元素的来源:前面已经讲到陶坛贮酒,主要增加7-,NO,B5,P*,=3,B6,=0,=9,=Q,-等元素,而不锈钢罐贮酒加的元素种类较少,所以我们可将陶坛碎片粉碎后加入不锈钢贮罐中,这不仅增加了固液接触界面,金属元素含量增高而且种类增多.这使酒体中胶核多样化.C($(F先降度,后贮存:白酒中金属元素另一主要来源于加浆水,所以先加浆降度,可增加金属元素的种类和含量,有利于贮存
陈酿.从这一原理出发,无离子水,蒸馏水,软化水作为加浆水,对白酒风格的形成质量的提高不利,传统工艺中使用泉水,井水的奥秘应是这一原理.
生产的生态动力素,是从无污染的天然原始矿石中抽溶而得,由$$种金属元素或过渡元素的六络合物组成的混合溶液.在多家酒厂使用证明,将$T的生态动力素加入基酒中,则酒体清亮透明,香气纯正,醇和爽净.从生产结果看,生态动力学素有催陈作用,相当于贮存了个月RFS#见表D%.加入生态动力素后贮存一段时间后则效果更佳#见表E%.
上述结果证明,加入金属元素后,主要作用不是催化氧化或酯化反应,而是加入RB#!A%D
S@5胶核后,使白酒尽快转化为溶胶,贮存一定时间后,此溶胶趋于完善稳定,形成一完美的酒体.就白酒的共性而言,二元醇,二元酮,二元酸的存在形成内络化合物,或通过酒体中的成多核化合物,更符合传统工艺原则.因为贮酒过程中,通气,搅拌,过滤,多与空气接触,有利于陈酿.各种白酒二元醇,二元酸等含量差异较大者,风格与质量差异也大,这均应认为是胶核中配位体的不同而形成的.
A新型白酒质量提高应有新的技术措施
多年来我国新型白酒的研究与生产均停留在微量成分的种类和含量及配比的层次上,勾调出的新型白酒从工艺上讲,缺乏形成溶胶的前提物质和过程,因而应该说它是一均相体系,或胶粒浓度极低的非均相体系,因而必然与传统固态白酒存在较大的差异.我们感到新型白酒的浮香或单一微量成分的香气,是一佐证。
如把酒体各微量成分先行配制,加入生态动力素,让其形成胶核甚至胶团,可能效果甚佳.另一方面酒精应先降度,再贮存,勾调后,应有相当的贮存时间.也就是说,让其转化为稳定的非均相的溶胶体系。
曾经有人说：白酒是的“第五大发明”。这句话的目的是鼓励白酒走向世界，争得与传统“四大发明”同等重要的地位。酒这种饮料，在人类文化漫漫的历史长河中，不仅是一种客观的物质存在，更是一种文化的象征。对于有些文化水平的饮者而言，喝酒在一定程度上是酒文化，满足其在心理、情趣和审美方面的需求。
古希腊文明是西方文明的发源，古希腊恰恰存在酒神崇拜。早在公元前7世纪，古希腊每年3月举行“大酒神节”，表达对酒神狄奥尼索斯的敬意，上演“酒神赞歌”，流传至今的好几幅世界名画描绘了酒神狂欢的情景。学者考证称：酒神崇拜精神的内涵是平等、自由和狂欢。洋酒在市场打的正是这样的“文化牌”。洋酒的品牌形象颇具个性魅力，展示社会个体的独立追求。更重要的是，洋酒尽力渲染西方贵族般的高雅生活情调，将品酒和社会精英、淑女绅士的印象融合在一起，难怪国内的“中产”和“小资”人群不由自主地发出共鸣。
不得不承认，一个国家文化辐射力的强弱，受制于整体国力。整体国力强，辐射力就强，反之就弱。大概，白酒的国际化落后于洋酒，在一定程度上反映了这条规律的正确性，中西方几百年历史发展的歧异确实形成了国力的差距。虽然嘴上不说，骨子里“崇洋”的味道还是能闻到一点。
所幸的是，国力强弱的对比始终处于动态变化过程中。当今，的综合国力突飞猛进，对世界其他国家的吸引力也不断增强，因此本土白酒不必妄自菲薄，而应积极地发掘和包装民族的酒文化，将其推向世界。例如，五粮液集团喊出的“的五粮液，世界的五粮液”的口号，显示白酒行业已经有了这种意识。
的传统酒文化与西方大不相同。诚然，在历史发展进程中，酒文化也曾有古希腊酒神狄奥尼索斯的气质，较极端的例子是杜甫《饮中八仙歌》中“李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠，天子呼来不上船，自称臣是酒中仙”。然而，正如大唐帝国妇女以胖为美一样，李白饮酒的这种自由和狂放的气度没有成为传统社会的主流和常态。
在，较能代言传统酒文化的莫过于五粮液酒。千年传统文化与酒文化的完美结合与民族五千年发展历史的厚重积淀，方才酝酿出五粮液高度的酒文化。这也是五粮液之所以享誉神州、香飘海外，成为食品业前列品牌的内在原因。不论是从内在品质、文化内涵上看，五粮液都是和谐这一传统文化的典型代表。所以，五粮液在酒文化上的高度，也成就了他在世界上卓而不群的地位。
一年之中有几个重大的节日，如春节、中秋节等等，由于对这些节日的重视，所以总喜欢约上亲朋友好友喝上几杯酒。此习俗自古便有，一直延续至今，久而久之，便形成独特的传统节日酒文化，如端午节要喝“菖蒲酒”、重阳节喝“菊花酒”、春节有“年夜酒”等等。
春节
俗称过年。汉武帝时规定正月初为元旦，辛亥革命后，正月初一改为春节。春节期间要饮用屠苏酒、椒花酒(椒柏酒)，寓意吉祥、康宁、长寿。“屠苏”原是草庵之名。相传古时有人住在屠苏庵中，每年除夕夜里，他给邻里包药，让人们将药放在水中浸泡，到元旦时，再用这井水对酒，台家对饮，使全家人年中都不会染上瘟疫。后人便将这草庵之名作为酒名。饮屠苏酒始于东汉。明代李时珍的《本草纲目》的记载：“屠苏酒，陈延之《小品方》云，‘此华佗方也’。
元旦饮之，辟疫病一切不正之气。”饮用方法也颇讲究，自“幼及长”。“椒花酒”是用椒花浸泡制成的酒，它的饮用方法与屠苏酒样。粱宗憛在《荆楚岁时记》中有这样的记载，“俗有岁首用椒酒，椒花芬香，故采花以贡樽。正月饮酒，先小者，以小者得岁，先酒贺之。老者失岁，故后与酒。”宋代王安石在《元旦》诗中写道：“爆竹声中一岁陈，春风连暖入屠苏。干门万户瞳瞳日，总把新桃换旧符”。北周庚信在诗中写道：“正朝辟恶酒，新年长命杯。拍吐随铭主，狡猾逐颂来”。
灯节
又称元宵节、上元节。这个节日始于唐代，因为时间在农历正月十五，是三官大帝的生日，所以过去人们都向天宫祈福，必用五牲、果品、酒供祭。祭礼后，撤供，家人团聚畅饮一番，以祝贺新春佳节结束。晚上观灯、看烟火、售元宵(汤元)。
中和节
又称春社日，时在农历二月一日，祭祀土神，祈求丰收，有饮中和酒、宜春酒的习俗，说是可以医治耳疾，因而人们又称之为“治聋酒”。宋代李在诗中写道：“社翁**没心情，为乏治聋酒瓶。恼乱王堂将散通，依稀巡到等三厅”。据《广记》记载：村舍作中和酒，祭勾芒种，以祈年谷”。据清代陈梦雷纂的《古今图书集成酒部》记载：“中和节，民间里闾酿酒，谓宜春酒”。
清明节
时间约在阳历4月5日前后。人们一般将搴售节与清明节台为个节日，有扫墓、踏青的习俗。始于春秋时期的晋国。这个节日饮酒不受限制。据唐代段成式着的《西阳杂俎》记载：在唐朝时，于清明节宫中设宴饮酒之后，宪宗李纯又赐给宰相李绛酴酒。清明节饮酒有两种原因：是寒食节期间，不能生火吃热食，只能吃凉食，饮酒可以增加热量，二是借酒来平缓或暂时麻醉人们哀悼亲人的心情。古人对清明饮酒赋诗较多，唐代自居易在诗中写道：“何处难忘酒，朱门美少年，春分花发后，搴售月明前”。杜牧在《清明》诗中写道：“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂，借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”
端午节
又称端阳节、重午节、端五节、重五节、女儿节、天中节、地腊节。时在农历五月五日，大约形成于春秋战国之际。人们为了辟邪、除恶、解毒，有饮菖蒲酒、雄黄酒的习俗。同时还有为了壮阳增寿而饮蟾蜍酒和镇静安眠而饮夜合欢花酒的习俗。*为普遍及流传*广的是饮菖蒲酒。据文献记载：唐代光启年间(885-888年)，即有饮“菖蒲酒”事例。唐代殷尧藩在诗十写道：“少年佳节倍多情，老去谁知感慨生，效艾符趋习俗，但祈蒲酒话升平”。后逐渐在民间广泛流传。历代文献都有所记载，如唐代《外台秘要》、《干金方》、宋代《太平圣惠方》，元代《元稗类钞》，明代《本草纲目》、《普济方》及清代《清稗类钞》等古籍书中，均载有此酒的配方及服法。菖蒲酒是我国传统的时令饮料，而且历代帝王也将它列为御膳时令香醪。明代刘若愚在《明宫史》中记载：“初五日午时，饮朱砂、雄黄、菖蒲酒、吃粽子。清代顾铁卿在《清嘉录》中也有记载：“研雄黄末、眉蒲根，和酒以饮，谓之雄黄酒”。自于雄黄有毒，现在人们不再用雄黄兑制酒饮用7。对饮蟾蜷酒、夜合欢花酒，在《女红余志》、清代南沙三余氏撰的《南明野史》中有所记载。
中秋节
又称仲诎节、团圆节，时在农历八月十五日。在这个节日里，无论家人团聚，还是挚友相会，人们都离不开赏月饮酒。文献诗词中对中秋节饮酒的反映比较多，《说林》记载：“八月黍成，可为酣酒”。五代王仁裕着的《天宝遗事》记载，唐玄宗在宫中举行中秋夜文酒宴，并熄灭灯烛，月下进行“月饮”。韩愈在诗中写道：“年明月今宵多，人生自命非自他，有酒不饮亲明何。”到了清代，中秋节以饮桂花酒为习俗。据请代潘荣陛着的《帝京岁时记胜》记载，八月中秋，“时品”饮“桂花东酒”。
我国用桂花酿制露酒已有悠久历史，二干三百年前的战国时期，已酿有“桂酒”，在《楚辞》中有“奠桂酒兮椒浆”的记载。
汉代郭宪的《别国洞冥记》也有“桂醪”及“黄桂之酒”的记载。
唐代酿桂酒较为流行，有些文人也善酿此酒，宋代叶梦得在《避暑录话》有“刘目锡传信方有桂浆法，善造者暑月极羹、几酒用药，未有不夺其味、沉桂之烈，楚人所谓桂酒椒浆者，要知其为美酒”的记载。
金代，北京在酿制“百花露名酒”中就酿制有桂花酒。
清代酿有“桂花东酒”，为京师传统节令酒，也是宫廷御酒。对此在文献中有“于八月桂花飘香时节，精选待放Z花朵，酿成酒，^坛密封三年，始威佳酿，酒香甜醇厚，有开目，怡神之功”的记载。直至**也还有在中秋节饮桂花陈酒的习俗。
重阳节
又称重九节、茱萸节，时在农历九月初九日，有登高饮酒的习俗。始于汉朝。宋代高承着的《事物纪原》记载：“菊酒，《西京杂记》日：‘戚夫人待儿贾佩兰，后出为段儒妻，说在宫内时，九月九日佩茱萸，食蓬饵，饮菊花酒，云令人长寿’。登高，《续齐谐记》日：‘汉桓景随费长房游学’。谓曰：‘九月九日，汝家当有灾厄，急令家人作绢囊，盛茱萸，悬臂登高山，饮菊花酒，祸乃可消’。景率家人登，夕还，鸡犬皆死。房日，‘此可以代人’。”自此以后，历代人们连重九就要登高、赏菊、饮酒，延续至今不衰。
明代医学家李时珍在《本草纲目》书中，对常饮菊花酒可“治头风，明耳目，去痿，消百病”，“令人好颜色不老”，“令头不自”，“轻身耐老延年”等。固而古人在售其根、茎、叶、花的同时，还用来酿制菊花酒。除饮菊花酒外，有的还饮用茱萸酒、茱菊酒、黄花酒、葺苡酒、桑落酒、桂酒等酒品。
历史上酿制菊花酒的方法不尽相同。晋代是“采菊花茎叶，杂秫米酿酒，至次年九月始熟，用之”，明代是用“甘菊花煎汁，同曲、米酿酒。或加地黄、当归、枸杞诸药亦佳”。请代则是用自酒浸渍药材，而后采用蒸馏提职的方法酿制。因此，从清代开始，所酿制的菊花酒，就称之为“菊花自酒”。
除夕
俗称大年三十夜。时在年**天的晚上。人们有别岁、守岁的习俗。即除夕夜通宵不寝，回顾过去，展望未来。始于南北朝时期。粱代替君情在《共内人夜坐守岁》诗中写道：“欢多情未及，赏至莫停杯。酒中喜桃子，粽里觅杨梅。帘开风入帐，烛尽炭成灰，勿疑鬓钗重，为待晓光催”。除夕守岁都是要饮酒的，唐代自居易在《客中守岁》诗中写道：“守岁樽无酒，思乡泪满巾”。盂浩然写有这样的诗句：“续明催画烛，守岁接长宴”。宋代苏轼在《岁晚三首序》中写道：“岁晚相馈问为‘馈岁’，酒食相邀呼为‘别岁’，至除夕夜达旦不眠为守岁…。
除夕饮用的酒品有“屠苏酒”、“椒拍酒”。这原是正月初的饮用酒品，后来改为在除夕饮用。宋代苏轼在《除日》诗中写道：“年年**饮屠苏，不觉来年七十岁”。明代袁凯在《客中除夕》诗中写道：“一杯柏叶酒，未敌泪千行”。唐代杜甫在《杜位宅守岁》诗中写道：“守岁阿成家，椒盘已颂花”。
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