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用“现代”诠释“传统”
2000年8月，一个给白酒市场带来巨大震撼的创新品牌――“水井坊”，横空出世。至今，她在市场上掀起的巨大而持久轰动效应，仍让人心潮激荡。“穿越历史，见证文明”，是“水井坊”为自己倾力打造的品牌核心理念。而她所要“见证”的“文明”，不仅是昨日、传统的文明，更是今日、现代的文明。用全兴集团董事长杨肇基的话讲，“水井坊”是站在传统名酒“全兴大曲”肩膀上的高创新品牌。她与“全兴”名酒之间的关系，既有传承，更在于发展。1998年8月，全兴集团在一次车间改造当中，意外发掘出一处晾堂、酒窖、灰坑、炉灶、路基、木柱、蒸馏器基座一应俱全的大规模古代酿酒遗址。经考古论证，这座始于元末明初、被称为“水井街酒坊”的遗址，距今已有600多年历史。其完整、精湛的酒坊建制震惊了白酒、考古和史学界，认为其学术价值堪称白酒行业的“秦始皇兵马俑”。借助考古挖掘，“全兴”联合中科院成都生物研究所，从水井街酒坊这座600余年“活文物遗址”的古窖窖泥中，提取出珍贵的“水井坊一号、二号菌”，并采用现代先进生物技术与传统古法酿制相结合的特殊工艺，研制出了当今弥足珍贵的“水井坊”高白酒。四川水井坊股份有限公司总经理助理许勇指出，源于“全兴”却又超越“全兴”，“水井坊”展现出自己个性的酒品特征：香气幽雅、口感柔顺，酒精的挥发性香气和刺激性口感被控制到“较佳值”。喝到嘴里陈香优雅、甘润飘逸、不不火，似溪行山涧、回味无穷。这样的酒质创新，可谓完全“颠覆”了传统川酒的固有风格。而让这种“颠覆”大获成功的，恰恰是对现代消费人群全新饮酒需求的敏锐发现及其准确把握。全兴的“法宝”许勇先生认为，“水井坊”能够成为白酒品牌当中一颗耀眼的明星，关键在于企业雄厚的技术优势。1980年代，“全兴”及时进行了一系列重大技改扩建工程。到1990年代，一整套严谨科学的工艺技术体系业已形成。“全兴”的技术优势首先是微生物培养，培养窖泥和发酵菌，提高发酵水平和出酒率，这是“全兴”较具价值的一项技术储备，也是他们有能力打造“水井坊”的重要支撑。从水井街酒坊遗址中，他们提取出两大“菌种”――水井坊一号、二号菌，与传统“全兴大曲”的菌种并不完全相同。“许多酒厂都想购买我们的‘菌种’或窖泥，我们从没有出售过。因为这是‘全兴’的‘法宝’，现在还不能对外公开。拥有了‘水井坊一、二号菌种’，加上强大的老酒储备，‘全兴’可持续发展就奠定了坚实基础和巨大竞争优势。”全兴董事多增强先生自豪地说。同时，在营销理念上，“全兴”一贯倡导品牌共享、差异化竞争，制定了一整套科学严谨的利益共享机制，譬如与经销商成立合资公司，共同发展品牌，区别以前的代理制，与经销商形成生命共同体。
从“民族”走向“世界”
一直致力于白酒文化创新探索的全兴集团，又一次以中外酒企之间一种从未有过的国际化、战略性合作大手笔，再次震撼了白酒界。2006年12月，全兴集团与全球前列大烈性酒公司帝亚吉欧正式签订《股权转让协议》，由帝亚吉欧出资受让全兴集团43％的股权（现在已经增加到49％）。由此，全兴集团正式成为中外合资企业。“经过这些年考察研究，我们深感单凭一家企业力量，要想打入国际市场、建立营销渠道、实施品牌推广，是个非常艰辛、漫长的过程。”杨肇基说，“跟世界头号酒商合作，对白酒而言，是文化与经营战略的一次全新探索。它带来的好处是，可以借助合作者的资源优势，逐步将白酒打入国际酒类市场主流渠道。帝亚吉欧有着全球布点、网络完善的配送系统，有着先进、科学的国际化品牌推广体系和经验。这样的合作，大大降低了我们的‘国际化’门槛、提升了国际市场资源的共享能力。”帝亚吉欧有着世界一流的研发、检测分析中心，有着一流的专家学者，有着的产品认证资质。这个中心不仅是新产品、新包装的研发、设计“硅谷”，而且所有进入帝亚吉欧推广体系的产品，都要定期从全球各地被拿到这里来送检，不达国际（欧盟和世界卫生组织）标准是不能销售的。借助全球较先进的酒类研发检测技术和市场推广机制，加速族品牌向国际化进军的拓展步伐，这是“水井坊”多年来孜孜以求的品牌发展之路。而今，“水井坊”更上层楼，用国际融合的较佳方式，将国外的资金、技术、人力资源和国际市场经验悉数引进国内，为自己企业和品牌的发展所用，再一次展现了人的聪明才智。M.jIuKu365.CoM
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作为白酒前列坊，水井坊的史学价值堪与“秦始皇兵马俑”相媲美。同时，作为传统文化的典型代表，水井坊镌刻的是白酒酿造的整个发展历程，蕴涵的是典雅文化与高雅品位。“雅文化”也成为水井坊独特的品牌文化，让水井坊酒与其他白酒品牌相区别。
水井坊的“雅文化”来源于古雅：历史的长度决定文化的厚度。水井坊600余年不间断生产，“我国重点文物保护单位”、“我国十大考古新发现”等都为水井坊“雅文化”奠定了坚固的基石。
水井坊品质的高度决定了“雅文化”的高度，只有高品质的酒才有资格谈高雅文化。水井坊获选上海大世界基尼斯纪录“较古老的酿酒作坊”、产地获“原产地域产品保护”，国际化品质为“雅文化”注入新的内涵；限量生产、元明清古窖群、“水井坊一号菌”等成为水井坊品质的保证，也是水井坊“雅文化”的信誉保障。
六百年源远流长，六百年品质缔造，水井坊作为酒文化的继承者与发扬者，率先从博大精深的酒文化中提炼出酒道，将品酒升华为一门艺术，也毋庸置疑地显示了水井坊的卓绝品质和文化魅力。
在1999年挖掘的当年，被评为“1999年我国十大考古新发现”，“水井坊”被列入“我国重点文物保护单位”。国家权威部门给它的评定是：迄今为止我国以至世界发现的较古老、较全面、保存较完整、民族性的古代酿酒作坊，被我国考古界、史学界、白酒界专家誉为白酒行业的“活文物”、“白酒前列坊”。而这一切的原由，据说只是在公元14世纪，由一个姓王的小客商从水井街建造一个小酒坊开始的，当时的生意状况是否兴隆已无从考究，但是丝毫不会影响七百年后，大家把它评为“我国重点文物保护单位”。
水井坊，作为"白酒前列坊"，历史上较古老的白酒作坊，其史学价值堪与"秦始皇兵马俑"相娉美。现代科技表明，窖池是有生命力的，在它的窖泥中生活着数以万计的微生物，窖池越老，酿酒微生物家族也就越庞大，所酿之酒也就越陈越香。水井坊窖池历元、明、清三代，经无数酿酒师精心培育，代代相传，前后延续使用六百余所，纳天地之灵气，聚日月之精华，由此孕育出独有的生物菌群，赋予水井坊独占鳌头的香型。水井坊丰富的文化内涵，完整的堆积层面，完备的酿酒工艺设施，以及酒窖中古老神秘的生物群，使水井坊显得弥足珍贵，点点滴滴皆为天地灵气与人类智慧的结晶，散发出香醇的酒香。
今天的艺术家从水井坊包涵的深厚的传统文化及其流露出来的东方神韵得到灵感，为水井坊设计出具有现代艺术品味，尊贵典雅的包装。包装中的瓶形设计简洁，承载传统文化、历史性而又不失个性。内凸的六面表现古井台，好水酿好酒，这即是佳酿的标志，井台上六幅历史文化景点图则再现酒坊历史渊源。精致的木台基座是从古代帝王登基台上得到的启发，展现出的尊贵与威严。纸盒设计简洁明快，用纸颜色古朴典雅，给人以悠远回味的视觉享受。
水井坊，深厚的文化底蕴与现代艺术表现相融合，承载六百年传统文化的精髓，彰显现代艺术美的典范，无论外在和内涵，每一点滴，每一细节皆散发出浓郁的文化韵味，呈现尊贵典雅气质。
在世界艺术家们的眼中，每一瓶水井坊都是一件融合人类智慧与文明的文化艺术精品。因而，他们赋予这瓶酒在艺术界所能享受的至高荣誉--"莫比乌斯"金杯奖。600年日月造化一瓶美酒，本就是天地较经典的设计，而水井坊再获国内设计较高奖项，更可堪称"世界前列设计"。
考古新发现“水井坊”的重现盛世，为我国白酒的起源翻开了新的一页。经国内学者考证，水井坊不仅是现存较古老的酿酒作坊，而且是浓香型白酒酿造工艺的源头，是我国古代酿酒和酒肆的实例，堪称白酒前列坊，她集中体现了川酒醇香隽永的特色，也代表了白酒酿造的较高水平，以至于人们这样评价：水井坊，真正的酒！
我们知道，每一项重大发明往往只是惊鸿一瞥，但意义深远。古蜀先民不经意的创造竟成就了第五大发明，历史和现实在诉说古蜀人的丰功伟绩，也向世人展示了蜀地自古就是名酒之乡，佳酿迭出。四川有着得天独厚的气候优势，非常适合酿酒微生物的繁育，对白酒的生产发展十分有利。水井坊集烧酒之凛冽，蕴陈香之幽雅，开烧坊本源，为白酒滥觞。因此，俗语说“川酒云烟甲天下”。白酒、苏格兰威士忌、法国白兰地、俄罗斯伏特加并列为世界四大蒸馏酒，但白酒的历史较为久远，也更注传统工艺的积淀，尤其是浓香型白酒，其工艺和窖池尤为讲究。据专家考证，水井坊在元代相传至今。在水井坊窑泥中，科研人员分离出水井坊独月的特殊菌群，正是这些特有菌群，赋予水井坊的香型。
目前，“西部论坛”已成为西部大开发的热点，聚焦了世界的目光，作为西部论坛指定用白酒，水井坊正以自己独特的魅力，向世界展示传统酒文化。
说到“水井坊”品牌的诞生,水井坊股份有限公司总经理助理、营销中心副主任许勇用了“天时、地利、人和”来形容。
在“水井坊”之前,全兴主打的是“全兴大曲”。其早在上世纪60年代即跻身八大名酒之列,多次荣获“名酒”称号,并借助冠名全兴足球队红火一时。
但“全兴”一直是游走于中低端的白酒品牌,一来这个层次的市场竞争相当激烈,二来往上也竞争不过茅台、五粮液,因此,当时全兴集团的领导层就有在“全兴”的品牌之外再做一点事情的想法。但具体怎么做,思路并不明确。
转机出现在1998年。全兴在对成都市锦江畔水井街的曲酒生产车间进行改造时,意外发现了后来证实为白酒源头的水井街酒坊遗址。
经一步步考古发掘证明,水井坊上起元末明初,发展至今,经过历朝历代不断增修重建,前后连续使用600余年,并被列入“我国十大考古新发现”,被国家有关部门授予“白酒前列坊”称号、“国家重点保护文物”单位等。
与此同时,全兴集团与中科院成都生物研究所、清华大学建立合作关系,利用现代先进的微生物技术,从水井坊酿造环境中分离出特殊微生物,激活繁殖了以“水井坊一号菌”为代表的古糟菌群,以此为起点研制出弥足珍贵的“水井坊”。
“水井坊”悠久的历史人文背景、独特的工艺和品质,使全兴迅速萌生了打造一个超高端品牌的念头。“水井坊遗址的发掘让我们之前品牌创新的想法一下子清晰起来。”许勇说。
当是时,国内高端白酒市场为茅台、五粮液两个品牌所垄断,其他白酒无论在价格上还是在市场规模上都难望其项背。而水井坊则一下子定在了超高端,在定价上比茅台、五粮液等高档白酒还高出30%-50%。
做出这种决定需要极大的勇气。据许勇介绍,当时公司为此开了无数次会议进行讨论,争议不断。有人支持,也有人怀疑：比茅台都贵的酒会有人买吗？
但决策层则考虑到,随着经济的迅猛发展,对于高端奢侈品的需求会越来越大。而目前白酒这一块还几乎处于空白。同时,价格高昂的洋酒品牌日趋畅销,也让他们受到了启发。更重要的是,中低端白酒品牌竞争环境恶化,加之白酒消费税的影响,已让中低端白酒产品利润大幅下滑。
在争议和怀疑声中,国内前列个超高端白酒品牌“水井坊”终于问世。
高端诉求
如何推广这一新生的高端品牌,是水井坊的当务之急。
2000年3月,离水井坊正式上市还有几个月。在足协新一轮的甲A联赛参赛队伍注册中,全兴足球队被更名为水井坊足球队。
“事实上,当时水井坊连包装都还没定型,我们也经过几次商议才决定先行一步,将球队改名。”许勇回忆道。
球队的改名在叫惯了“全兴,雄起”的四川球迷和媒体中一下炸开了锅,并迅速引起我国媒体的注意。在一番争论后,大家首先的一个问题是：水井坊究竟是什么？那几天,公司接到了无数媒体的询问,关于水井坊的报道也相继见诸报端。
尽管经过多方协调,四川队的名字较终定为“全兴水井坊队”,但“水井坊”则在这一役中一炮而红。
5个月后的2003年8月9日,水井坊正式在广州上市。
舍弃了四川本地和北方这些白酒消费大省而选择在华南上市,水井坊此举令人生惑。对此,水井坊的解释是,广东的白酒销售数量和数额其实在我国都位居前列；更重要的是,广东是国内改革开放的前沿,经济发达,具有很强包容度,像水井坊这样的高端酒对应的消费群体相对集中。
果然,以填补超高端白酒市场空白为旗号的水井坊在广东一炮而红,迅速拓展了华南市场板块,覆盖珠三角20多个城市。接着,水井坊开始在北京、上海市场及港澳台、东南亚等经济发达的大城市与地区相继启动。
但光靠价格较贵是不行的,这需要与之配套的全新的营销系统支撑。
首先,在品牌内涵上,水井坊打出的是“故事牌”,以更悠久的历史把自己与茅台、五粮液区分开。
“如果告诉我们顾客,你享用的是较古老的酒坊酿出的美酒,里面有较独特的古菌群,客人会不会感兴趣？”这是当时水井坊给经销商的问题——几乎十足的经销商都立刻充满了兴趣。
其次,水井坊在全兴产品之外建立了一个全新的终端网络,舍弃批发市场,直接深入酒店和超商。特别在酒店,只有高档的酒店才有资格进水井坊。当时也严格执行投放策略,在广东先期推广的时候,即有大批来自其他地区的客户登门求访,要求提货,但水井坊也坚决不给,吊足了市场的胃口。
在包装设计、终端展示、媒介推广和服务上,水井坊更着力于差异化营销。
如此一来,推出当年,水井坊即达到了盈亏平衡。据今年的情况,水井坊在收入及净利润方面将有20%以上的增长。
在业内人士看来,水井坊成功的主要原因一是准确的市场定位,看到超高端白酒市场的空白,并在价格上避开与茅台、五粮液的正面竞争。二是成功的市场营销,通过一系列的宣传和创意,将历史价值、文化价值和商业价值成功地结合起来。而高品质的产品也是其成功的前提。
去年开始,进入成长期的水井坊将宣传语由“白酒前列坊”变成了“打造高尚生活元素”。他们希望,“水井坊”这个品牌已不单纯是一种产品,而是一种“生活方式的诉求”。
传奇孤品的纹理防伪，鉴赏尊贵惟有内外兼修、表里如一才是较完美的境界。水井坊传奇孤品的尊贵，既体现内在的神韵，也展现外表的包装。水井坊隆重推出三重防伪包装，采用先进纹理防伪技术，为每盒水井坊酒量身订做独占鳌头的专有防伪标签。水井坊传奇孤品的纹理防伪，名酒采用，为品质保驾，为尊贵护航。
纹理防伪原理
利用自然物质纹理随机这一特点，在白色纸浆中掺入黑色纤维，造出纤维随机分布的"纹理纸"，印制防伪标签，再对每一枚标签的纹理图案进行动态采集编码、存入防伪系统数据库中。消费者通过电话、互联网、传真、查对手中标签的纹理特征、明辨真伪。
品味独占鳌头的美酒，体验传奇孤品的尊贵！传奇孤品的尊贵--水井坊惟有举世的成就，方能激发出内心非凡境界的共鸣，在独占鳌头的尊崇里，赞叹与沉醉，在地位的，体验传奇孤品的尊贵"白酒前列坊"--水井坊，开头浓香白酒原产地域保护产品，尊贵与生俱来。历经元、明、清岁月历炼，聚六百年脉脉陈香，成就"历史文化名酒"001号的尊崇，缔造传奇孤品的尊贵!
水井坊酒的包装是非常考究的，共有15个项目内容：
1.水晶玻瓶
2.正标
3.铝、塑瓶盖
4.酒瓶内塞（塑料，国外进口）
5.包装盒
6.纸箱
7.贴花正标（水井坊商标）
8.贴花底标（酒瓶底上的六幅画）
9.专用粘胶带
10.产品介绍手册
11.木基底座
12.瓷牌（嵌在木基底座内的）
13.铜钉（用来将包装盒固定在木基底座）
14.纸箱泡沫
15.手提袋
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