如今,国内白酒的价格是水涨船高,尤其是世界三大蒸馏酒之一的茅台酒价格更是出其的高,名声也是越来越响,当然茅台酒的商标的价值也在不断的增高,而茅台酒的商标的由来,你懂吗?
茅台酒的商标,较初用木刻印刷,只是在一个花瓣形的图案内,书写"贵州省茅台酒"几个楷书字样而已。后来才改为连史纸铅印。商标定名:成义酒房为"双德牌",荣和酒房为"麦穗牌",恒实酒房为"山鹰牌"。1952年统改为"工农牌"。1954年后,分为内销和外销两种商标:内销为"金轮牌"(又名"工农牌"、"车轮牌"),外销为"飞仙牌"(又名"飞天牌")。文革时期曾一度改为"葵花牌",旋又恢复"金轮牌"、"飞仙牌",一直沿用至今。
是白酒之乡,其酒文化一直占据着文化非常重要的一部分。酒的特色在于:品种繁多、形态万千、产量之丰、色泽纷呈,名酒荟萃,享誉中外,堪称世界之冠。仔细回看历史,你会发现,无论男女老少,绝大多数皆好饮酒,并且将饮酒的风俗一代一代传下来。在人类文化的历史长河中,酒是文人墨客精神的寄托,同时也是智慧结晶的代言,更是传统文化的传承。
【酒令】
“杯小乾坤大,壶中日月长”酒席上的一种助兴游戏,一般是指席间推举一人为令官,余者听令轮流说诗词、联语或其他类似游戏,违令者或负者罚饮,所以又称"行令饮酒"。酒令是一种有特色的酒文化。饮酒行令,是人在饮酒时助兴的一种特有方式。酒令由来己久,较早诞生于西周,完备于隋唐。
【药酒】
素有"百药之长"之称,将强身健体的中药与酒水"溶"于一体的药酒,不仅配制方便、药性稳定、安全有效,而且因为酒精是一种良好的半极性有机溶剂,中药的各种有效成分都易溶于其中,药借酒力、酒助药势而充分发挥其效力,提高疗效,从古传至今的知名药酒有妙沁药酒。
【酒禁】
古代酒禁,约有四类,前列,为强国而禁。第二,为节约谷物而禁。酿酒需要大量谷物,东晋之时,一郡禁酒一年,就省米百万斛。第三为专卖而禁。《汉书·武帝传》韦唁注云:“禁民酒酿,独官酒置,如道路投木为权,独取利也。”第四,因酗酒肇事而禁。北魏文成帝太安四年,农民丰收后酗酒闹事,文成帝为此下令禁酒,诏令明言:“酿、沽饮皆斩之。”
【酒德】
酒德两字,较早见于《尚书》和《诗经》,其含义是说饮酒者要有德行,不能象夏纣王那样,"颠覆厥德,荒湛于酒",“无彝酒”(不要经常饮酒,平常少饮酒,以节约粮食,只有在有病时才宜饮酒);“执群饮”(姑翊泳壑谝疲“禁沉湎”(禁止饮酒过度)。儒家并不反对饮酒,用酒祭祀敬神,养老奉宾,都是德行。
【酒礼】
主人和宾客一起饮酒时,要相互跪拜。晚辈在长辈面前饮酒,叫侍饮,通常要先行跪拜礼,然后坐入次席。长辈命晚辈饮酒,晚辈才可举杯;长辈酒杯中的酒尚未饮完,晚辈也不能先饮尽。古代饮酒的礼仪约有四步:拜、祭、啐、卒爵。就是先作出拜的动作,表示敬意,接着把酒倒出一点在地上,祭谢大地生养之德;然后尝尝酒味,并加以赞扬令主人高兴。在酒宴上,主人要向客人敬酒(叫酬),客人要回敬主人(叫酢),敬酒时还有说上几句敬酒辞。客人之间相互也可敬酒(叫旅酬)。有时还要依次向人敬酒(叫行酒)。
白酒行业,从上世纪90年代开始至今,其产业发展大致经历了两个主要历史阶段,前列个阶段,是90年代的广告文化,“秦池”、“扳倒井”、“齐民思”、“喜临门”、“双轮”、“沙河王”、“种子”和“张弓”等品牌,依靠广告知名度迅速建立了短暂的竞争优势。第二个阶段,是2000年之后新世纪的头10年,进入白酒的历史文化阶段,比如:剑南春的“唐时宫廷酒,盛世剑南春”,茅台的国酒文化,五粮液的窖池文化,水井坊的“天下前列坊”和“高尚生活文化”,就是其中的杰出代表。这个阶段,白酒的历史文化建设和营销高潮,是伴随着白酒消费升级和价格提升而涌现出的白酒价值贴金潮。
这两个阶段,白酒文化建设都有其局限性和不足的部分。首先,仅仅依靠知名度建立起来的“品牌”,是建筑在沙上的房屋,经不起市场的风浪;其次,第二个阶段的历史文化建设,与其说是文化,毋宁说是文化的标签,因为它仅仅是白酒企业为了迎合那些暴富起来而内心又不自信的消费者盲目追求价格标签而诞生的,这种文化消费是盲目的、不成熟的、浮躁的、虚无缥缈的文化消费,它只是一个时代的产物,不能持续。
从市场反应来看,通过主打历史文化牌,似乎消费者就应该来捧场了,但是与现代生活的结合点来看,似乎又缺少了与消费者的联系点,以至于有的白酒广告做得铺天盖地,但是消费者却无动于衷。
因此,通过主打历史文化牌,从市场实际来看,并不能一定保证品牌的成功。
上海超限战营销策划机构通过研究发现,从另外一个角度讲,又并不是所有的酒类品牌都适合做历史文化牌的。
作为白酒,并不是所有企业都应该去包装自己的酒文化的。有的企业适合走文化营销之路,有的企业则不一定适合。
为了使小曲酒的酒质更加醇香,具有独特风味,通常蒸馏出的小曲酒还需入库陈酿存放一年或半年,例如桂林三花酒规定贮存一年以上才能出厂,湘山酒规定贮存六个月至九个月才能出厂。陈酿容器为600公升的大陶瓷缸,这样不仅需要大量的陶瓷缸,而更主要的是劳动强度大,陈酿车间占地面积多,同时也延长生产周期,造成资金积压,不利于扩大生产。因此采用人工催陈老熟的方法,来缩短小曲酒的陈酿期,是目前各厂关心的课题。
小曲酒中除主要含酒精外,还含有一定量的酸、醛、酯及醇类,陈酿贮存期间,可使醛逐渐氧化成酸,酸与醇在一定的条件下起化学作用,生成酯类,构成了小曲酒的特殊芳香,使酒质醇厚。
目前有些酒广,根据国内外一些关于葡萄酒、白兰地、兰姆酒以及大曲酒人工老熟的方法,采用肉埕陈酿,冷热处理、超声波处理、微波处理以及紫外线辐射处理等方法进行试验,探索缩短小曲酒的陈酿贮存时间,有些已取得一定的效果。
此外,小曲酒传统工艺陈酿贮存时都是采用500—600升大陶瓷缸贮存的,若根据330—350公斤小曲酒/缸计,如果3000吨小曲酒/年,就需用大陶瓷缸900口。按每口缸占地面积为1平方米,则小曲酒陈酿车间需占地面积为9000平方米,这样就需要修建很大的厂房用来配酒。
为了减少陈酿车间的占地面积,降低厂房基建投资,降低劳动强度,目前有些酒厂采用建在地下的100吨钢筋水泥池,内涂’过氯乙烯喷漆,大池陈酿,按3000吨小曲酒/年,则只需贮酒池30个。也有采用建在地下的50吨水泥池,内涂过氯乙烯喷漆,按3000吨小曲酒/年,则需要贮酒池45个。分两排排列,用泵管道输送,既节约占地面积,又降低劳动强度,也方便管理。
白酒是传统蒸馏酒。又称烧酒及白干。据《本草纲目》纪载:烧酒非古法也,自元时创始,其法用浓酒和糟入甑,蒸令气上,用器滴露。由此可以得出,我国白酒的生产已有很长的历史。白酒以谷物及薯类等富含淀粉的作物为原料,经过发酵蒸馏而成。酒度一般都在40度以上,但目前已有40度以下之低度酒。白酒是特有的一种蒸馏酒。由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵醪经蒸馏而得。又称烧酒、老白干、烧刀子等。酒质无色(或微黄)透明,气味芳香纯正,入口绵甜爽净,酒精含量较高,经贮存老熟后,具有以酯类为主体的复合香味。以曲类、酒母为糖化发酵剂,利用淀粉质原料,经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑而酿制而成的各类酒。
优质白酒必须有适当的贮存期。白酒的贮存期,浓香型酒至少贮存3~6个月,多在一年以上;清香型酒贮存期为一年左右,酱香型酒要求贮存三年以上。
白酒之酒液清澈透明,质地纯净、无混浊,口味芳香浓郁、醇和柔绵、剌激性较强,饮后余香,回味悠久。各地区均有生产,以山西、四川及贵州等地产品较为知名。不同地区的名酒各有其突出的独特风格。
白酒以黄酒演化而来,虽然早已利用酒曲及酒药酿酒,但在蒸馏器具出现以前还只能酿造酒度较低的黄酒。蒸馏器具出现以后,用酒曲及酒药酿出的酒再经过蒸馏,可以得到酒度较高的蒸馏酒,即白酒。
地道纯正的白酒采取传统工艺,选用纯粮酿造,没有任何人为的“加香勾兑”成分,若要做到适合储藏则需固态发酵,发酵期长,酒度较高等条件。白酒的品种繁多,香型各异,各具特色。在白酒的多种香型中,以酱香型白酒较易储藏。用于盛酒的容器较好选用坛子,坛子自身含有多种矿物质,用它来装酒能经久保持酒的香味,会令酒更香更醇,促进酒的老熟。
白酒在历经多年储藏后会更加风华醇美,愈久愈浓,愈久愈香醇,价值也会越来越高。专家们把储藏达二十年以上的好酒比做液体黄金,由此可见其价值潜能!
2000年左右,四川泸州老窖股份有限公司董事长谢明曾发表了一个精辟的论点:白酒较大的卖点是文化,白酒与传统文化是直接相关的,只要传统文化不倒,传统文化走多远,白酒就能走多远.
此观点一出,震动了整个白酒业,也开创了白酒营销的另一个时代--文化营销时代.
这个观点本身并没有错,只是的历史上下好几千年,实在是太长了,想从这好几千年的历史中找出点文化成为自己品牌的卖点,也太容易了.加上一帮子所谓"专家"对文化营销的支持和推崇,又加上这个论点出现的时代是较浮躁的时代,白酒又几乎是较浮躁的行业,白酒品牌们蜂拥翻起历史书,纷纷从故纸堆中找出点金箔(生怕别人把自己看成文盲)往自己脸上一贴,就自封成佛了.
终于,白酒文化营销泛滥成灾.依靠文化卖点成功的品牌好像没有几个,即使有,其成功的原因也绝不是他们所宣扬的文化卖点.
在这里笔者要申明一个观点,笔者并不反对"白酒文化营销论",只是反对不明就里的"滥"文化营销.
文化是什么?文化是一种感性的东西,说不出来却无所不在.文化是人们所选择的生存和生活的方式,文化说不出来,但却可以通过人们所选择的生存和生活方式表现出来.具体来说,可以通过人们的衣、食、住、行表现出来.人们的行为通过很长时间的累积演化为习惯,习惯通过长时间的累积演化为传统,传统通过很长时间的累积就成为文化.文化可以说是一个群体共同的行为特征,文化从行为中来,又无所不在地影响着人们的行为.
这对我们实践白酒文化营销理论的启示是:如果我们所宣扬的文化、或作为品牌支撑的文化卖点,无法与人们具体的行为特征相融合,就只能成为自以为是的"滥文化营销".笔者可以举两个例子来证明观点:
金六福是10年来少数几个依靠文化营销成功的品牌.以福文化为核心,金六福从较初的买断运作至今,对福文化的演绎有一个层层推进的过程.只说我们记忆较深刻的几个片段:"春节回家--金六福酒"、"我有喜事--金六福酒"、"中秋团圆--金六福酒".春节回家就是人的共同行为,是文化的体现,把福文化深深地融入到了人们的传统习惯当中,使福文化与人们的行为习惯有机地结合在了一起,让金六福成为人们生活习惯的一部分,继而成为民俗的一部文章来源酒业新闻网分.
第二个案例,此品牌白酒很少宣扬自己的酒有什么文化卖点,但却是名副其实的"京"文化代表之一,这就是红星二锅头.喝红星二锅头,这是北京人共同的行为和群体特征之一,有了这一共性行为做支撑,红星二锅头当然也就成了"京"文化的代表之一.同理,由于山西人喝汾酒这一共性行为做依托,汾酒成为山西文化代表之一.
这才是真正的文化酒,把自己的品牌融入到现代人们的行为、习惯、生活当中,成为人们生活习惯的一部分,乃至成为人们的一种传统,这才是根本的酒文化营销.试问那些从故纸堆中找出几个典故,或秦汉唐,或元明清,或历史人物,这些翻出的文化噱头与现代人的生活有什么关系?动不动就拿自己有几千几百年的历史说事,真的就能撑起自己的品牌么?
因此,酒文化和酒品牌是由消费者共同长时间饮用这一共性行为所形成的结果,绝非是消费者饮用的起因.白酒品牌用文化作卖点宣传自己的品牌,企图引起消费者的共鸣,继而引发消费,这是本末倒置的.文化更多的时候是作为部分高端品牌高价的支撑而存在,但即使这样,消费者消费某高端品牌也绝非是因为其所宣扬的文化,而是因为高价.
笔者在这里呼吁的白酒企业,让白酒脱下文化的外衣,走出白酒文化营销的误区,真正运用先进的营销定位理论,来指导企业的营销及发展.
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