贵州醇品牌个性塑造的源动力:“奇香贵州醇”的品牌确立,不是在玩名字的花招和文字的游戏。品牌的意义在于产品差别化的原创性和品质的个性化,而这种原创性和个性化更是文化,自然环境,技术革新的个性表现,从而可以保持和创造独占性的市场地位或者挺进无竞争的领域。“奇香贵州醇”的面市,正是这一品牌观根深于“永远创新贵州醇”的整个企业战略过程的结果。只有创新,才会有个性化的产品,才会有品牌个性化的表现。
品牌个性化,旨在为产品,品牌找到一个个性化“卖点”,从而在细分的市场中营造个性化的吸引力和号召力。品牌个性化,是一个战略决策和战术过程,是企业在对品牌的塑造,宣传,维护及经营管理。是一个创新与不断提升的战略目标。
未来白酒市场,质量酒,文化酒,品牌酒理性回归,市场竞争更加激烈。随着低档酒的回落,高档酒市场不断提高,品牌高度集中化越演越烈,企业凭什么生存和发展,显得十分重要。个性化的产品和品牌,是未来白酒企业获得生存和发展机会的着力点。
面对当前白酒业的现状,如何实施产品和品牌个性化创新,“奇香贵州醇”给出了一个满意的个性化答案。
洋酒品牌的奢侈品价值
提起洋酒,你脑海中出现的画面是什么?也许有人会回答:在商务场合,西装革履的成功人士,叼雪茄烟,手捧盛有人头马XO的水晶酒杯……没错,这是标榜自身奢侈品价值的洋酒品牌的经典形象。
但是在今天的,尤其是大城市,情况发生了巨大的变化:洋酒褪下了神秘尊贵的光环,成为追求潮流的年轻人夜生活的必备品。在北京工体西门的酒吧街,洋酒的销售量占到所有酒类销售量的七成以上。来到这里消费的年轻人衣着,在电子乐、摇滚乐的伴奏下尽情释放自我,他们已成为洋酒消费的新主力,洋酒品牌较为重视的目标消费群体。
轩尼诗v.s.o.p是干邑白兰地酒的着名品牌。它的公司宏丰洋酒很早就意识到,干邑白兰地不能再像那种传统概念的形象了,必须让轩尼诗v.s.o.p维持它的活力。要想三十年后还有人喝白兰地,就要从今天开始培养,也就是今天的年轻人。
“不管怎么喝,只要你喝我的酒”
目标群体一经确定,洋酒品牌便开始进行非常有针对性的营销活动。在节日、重大事件期间进行有重点的广告密集投放、赞助举办各种体育赛事、活动等吸引年轻人眼球的重大事件,所有营销手段始终针对目标消费群体——追求潮流的年轻人。苏格兰威士忌着名品牌尊尼获加主办和赞助的高尔夫球赛每年都吸引众多高球明星参与,赛场遍及亚、欧、美等众多国家和地区;它与一级方程式车队迈凯伦车队合作,在全球投入巨资推广宣传。这些合作推广也把尊尼获加的品牌精神定位“KeepWalking(坚持不懈)”传播到全球,使其前卫、、国际化的品牌形象深入人心。
为了在年轻人中打破传统概念,把洋酒年轻化、化,洋酒品牌仔细研究了市场状况,决定从细节入手。宋健说,之前人们喝洋酒时一直使用类似于葡萄酒杯的矮腿球状酒杯,以品酒为主,后来他们发现这种饮法酒量较小,程序繁琐,逐渐不适合快速发展的市场,便进行酒具开发,现在进化成威士忌杯——有高脚和平底两面三刀种,酒杯体造型呈圆筒状,杯身较短,杯中可放冰块。这种酒杯使得饮酒更加个性随意,更适合场合使用,在洋酒的市场推广中起了重要作用。
“品牌背后是文化”不仅反映了一个品牌的文化内涵,还反映了品牌文化主宰品牌个性的特点。“奇香贵州醇”品牌个性的基础在于对“中西文化”的“合壁”。既保留传统酒文化之精髓,又融入西方洋酒文化之典雅;既不失民族文化之底蕴,又不失西方文化之。被誉为酒文化的“中山装”与“西装”个性搭配,是“奇香贵州醇”区别于其他白酒的文化个性所在。
1、是酒文化的发源地。“酒”是一种丰厚文化内涵的“感性商品”,‘酒文化’是“酒”区别于其他商品的文化现象。“酒”与“文化”水乳相融,密不可分,“酒”以“文”生辉,“文”以“酒”生动,酒文化博大精深,从酒论,酒史,酒工艺,酒俗,酒功,酒具,酒文艺,酒饮到酒政,无所不包,无所不从。因此,造酒不能没有文化,同时文化的差异和个性是酒与酒的区别之一。“未来属于谁?只能属于那些不断进步,不断提高,而又发扬酒文化的创新企业”是贵州醇酒厂厂长鄢文松对未来白酒业的概括。不仅反映了传统酒文化的主导地位。而且还表现了一位传统酒文化“守望者”对文化酒的心声。“奇香贵州醇”是传统白酒工艺的鉴定者之一,他认为历史上知名品牌大都有其独特的环境和工艺。已没有一个脱离原有传统工艺。21世纪是天然美酒时代,严格按照传统工艺环节,在纯净自然的环境中酿造天然美酒,才是优质白酒的发展方向,也是国际绿色食品的潮流。天然泉水,4000个优质窖池,4000多亩绿地森林,为“奇香贵州醇”坚持传统酿酒工艺提供了条件支持.。
2、但是坚持传统,并不等于放弃对文化的吸收,吸收是为了更好的创新,没有创新,就不会有个性存在。酒文化始终是在吸收,消化,会通中发展壮大的。“奇香贵州醇”认为:随着人们生活习惯的不断改变,对饮酒习惯自然会从追求火爆,香浓上升到细腻,高雅。从而进入到文化消费。富有独特个性,饱含文化内涵,产品能体现温馨,细腻。浪漫而高雅的情调消费,是白酒消费的追求方向。“奇香贵州醇”在传统酿造工艺基础之上,率先引入西方葡萄酒的工艺技术,产品特点及消费,推崇白酒从工业化到庄园化的进步;倡导回归天然美酒时代;崇尚追求自然品味的人文精神价值享受。“奇香贵州醇”被酒林泰斗们啧啧称奇:“创造了白酒的国际化口味潮流,奇香必将创新饮酒文化,开创了酒文化个性时代”。
对于汾酒这样的企业来说,成为行业三甲未必是其较终目标,成为行业老大才是汾酒较大的战略所在!如何成为行业老大,应该是规划先行,也就是实现超级品牌的543计划,如果能够实现543计划,则汾酒集团不仅将成为白酒行业当之无愧的领头羊,也将根本性改变露酒市场的格局,成长为酒水市场真正的王者!
产品结构领跑下的汾酒超级品牌与超级销售头筹。汾酒,这个单一品牌能够实现清香型50亿销售规模?我觉得还是完全有可能的。测试清香酒市场总体规模比较简单,北方酒系销售规模统计一下,基本上就可以测算出基本规模。目前,汾酒+衡水老白干+二锅头系+宝丰酒等核心清香型白酒品牌,清香酒总体市场规模不会少于150亿,而汾酒总体市场规模达到50亿,也仅仅是清香型酒水33%市场占有率,以汾酒的品牌号召力,辅之以精细化的操作手段,完成这样的目标并不是说完全不可能。要知道,高露洁牙膏占据全球40%牙膏市场份额,口可口乐占据了全球超过40%软饮料市场份额,他们占据如此高市场份额方法就是品牌基础与精细的市场操作。
实现超级品牌汾酒市场销售50亿规模较大挑战来自于产品结构。因为如果需要如此之市场规模,就必然需要汾酒在产品结构上不能仅仅做中高档清香型白酒,可能需要做一定规模的中档汾酒品牌的市场销售,甚至于还要兼顾一定份额的通路清香型白酒销售,关键看汾酒如何界定竞争的策略问题。
单一产品结构下的杏花村酒市场规模超越40亿能否实现?关键看汾酒的市场布局问题。如果汾酒集团还仅仅是依托华北市场进行大区域性布局,我觉得杏花村要做到如此规模还是有相当大的难度,毕竟浓香型酒企业众多,竞争激烈。但如果以我国市场进行杏花村酒市场战略布局,只要策略恰当,还是能够实现40个亿市场目标。但在市场定位上,杏花村酒将更多面对通路市场的竞争。我们在超级品牌的市场布局文章中将与大家探讨这样问题。
竹叶青能够实现20个亿市场规模?有相当大的难度!因为行业龙头企业-湖北劲酒通过数年耕耘才实现了18亿市场规模,竹叶青能够实现这样突破性发展吗?我们在露酒超级品牌成长策略中与大家探讨。
从历史上看,汾酒曾经是多年盘踞在白酒行业的汾老大,但那时的汾酒汾老大是基于两个基础,其一是计划经济体制,或者是社会转型期间的机制下形成的带有行政性地位,这种地位对于汾酒只有回忆的价值,并不具备借鉴的价值;其二是汾酒占据了得天独厚的区位优势,汾酒深处酒水消费异常浓厚的北方市场,对于汾酒来说也没有多大的市场价值。如果汾酒能够在现代市场环境下,在我国市场充分竞争的格局下,重回汾老大的顶端,才更加具备现实意义。
喜酒,顾名思义就是办喜事时招待亲友的美酒或酒席。这其中包括喜迁新居、店铺开业、升迁宴客等等。是个文化古国,传统喜文化就有几千年。
据了解,喜酒作为婚宴消费品之一,约占婚宴消费总额8%左右。喜酒凭借它独特、的个性,不仅成为白酒厂商开发的焦点,就连红酒也在逐渐进军喜酒市场。
对于要结婚的人来说,喜酒的价格从二三十元到上百元,各种价位的都有。五粮液、茅台、贵州醇、泸州老窖等知名白酒品牌,旗下都有喜酒产品。如五粮液集团的“婚宴酒”、茅台集团的“贵州喜酒”、贵州醇旗下的“贵州醇喜酒”、剑南春集团的“珍爱喜酒”、“泸州老窖.天意喜”等等。
喜酒总是和喜庆,幸福,福气等字眼联系在一起,新人们在选择喜酒的时候,也常常选择喜酒名字很喜庆,很婚礼的喜酒。
红酒作为喜酒,与白酒不同的是,大多红酒销售商均打出“免费为新人制作个性标签”的卖点来吸引顾客,凡是结婚的新人都可以将自己与爱人的名字及照片印在红酒包装上,个性化的“喜酒”更显个人色彩和纪念意义。
随着年轻人个性化意识的增强,现在的新人们更多的是希望自己的婚礼更别致,更独特,更有个性,因此,具有个性的喜酒更能受到新人们的青睐,由此可以看出,未来的喜酒市场中葡萄酒会逐渐火起来。
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